Retos, tendencias y proyecciones para el sector retail en Colombia

Los diversos sectores que hacen parte de la economía colombiana han sufrido fuertes transformaciones debido a la llegada de la pandemia. Sin embargo, el panorama resulta prometedor y expertos auguran una recuperación acelerada en sectores como el retail, pues la situación actual ha motivado el surgimiento de nuevas tendencias de consumo, y de esta manera, se abren las puertas para el establecimiento de dinámicas novedosas e innovadoras en el mercado.

Comercio electrónico y modernización de los espacios, los principales retos del sector

Según datos del periódico La República, la industria de centros comerciales ha experimentado una importante expansión en la última década: 109 nuevos centros comerciales y 2 772 224 metros cuadrados adicionales de superficie arrendable, que representan aumentos de 79 % y 90 %, respectivamente, entre 2009 y 2019.

Con un precedente de crecimiento acelerado a lo largo de los últimos años, el sector retail se enfrenta hoy a cambios que, si bien ya venían ocurriendo, se han acelerado a causa de la contingencia ocasionada por el COVID-19. Sin embargo, estas transformaciones han favorecido el establecimiento o la actualización de procesos de comercialización e infraestructura.

Debido a esto, expertos aseguran que es momento de adaptarse, repensarse y encaminar el negocio a las nuevas condiciones del entorno. Así, rediseñar la oferta, los medios y los canales de venta serán primordiales para potenciar el sector.

Para la empresa Mall & Retail S.A.S, en la actualidad los mayores retos de la industria consisten en acercar a todos los jugadores de la cadena, ajustar la estructura de gastos a la nueva realidad, invertir tiempo y recursos en personal, logística, tecnología e información y ofrecer un buen producto, teniendo en cuenta factores como el precio, la agilidad y el servicio. 

En ese sentido, es momento de que proveedores, transportadores, bodegas, finca raíz y centros comerciales trabajen más articulados que nunca. “Ajustar los costos a la realidad actual, ayudará a que el sector logre encarrilar a sus socios de negocios y aproveche las nuevas oportunidades que se presentan para ver los grandes beneficios en el mediano y largo plazo”, afirma Juan Manuel Acosta, experto en retail, operación y mercadeo, para Mall & Retail.

Asimismo, el incremento del comercio electrónico y las ventas no presenciales ha logrado una atracción de nuevos clientes en muy poco tiempo, pues a causa de la coyuntura global, se han habilitado canales de ventas electrónicos, telefónicos, ventas asistidas, chats y redes sociales, lo que le ha permitido al retail ir mucho más allá de su espacio físico en tiendas. 

Sin embargo, expertos de Mall & Retail S.A.S aseguran que estos canales no llegan a reemplazar la venta presencial. Antes de la pandemia, el comercio electrónico representaba aproximadamente el 5 % de las ventas totales. En la actualidad, este porcentaje se ubica entre el 15-18 %. Entonces, ¿cómo aprovechar el crecimiento del e-commerce y resignificar los espacios de comercio físico para garantizar el crecimiento integral del sector? 

En entrevista con la revista Dinero, durante el congreso RECon, Jorge Ponce Dawson, director de la Junta Directiva de Broadway Malya, planteó 2 estrategias que harían que los centros comerciales no se debiliten ante la competencia generada por el e-commerce:

• En primer lugar, es necesario que cada establecimiento de este tipo tenga una oferta gastronómica cada vez mejor, ya que es un factor de atracción de visitantes y una experiencia que no se puede disfrutar por internet.

• En segundo lugar, la incorporación de ofertas de ocio para que se conviertan en otra alternativa para el tiempo libre de los visitantes.

Asimismo, Ponce en conversación con Dinero, afirma que las nuevas generaciones están buscando tener un contacto directo con la naturaleza y los espacios exteriores; por esta razón, los centros comerciales que ya lograron identificar la nueva ruta de crecimiento, han empezado a incorporar estrategias como el paisajismo y el manejo responsable de los recursos. 

Sobre esto, Mall & Retail asegura que, sin lugar a dudas, el cliente va a regresar a las tiendas físicas y estas se van a tener que adaptar. “La puesta en escena debe ser impecable y la experiencia tranquila, segura, higiénica, confiable, con un buen servicio y alternativas de medios de pago. Cuidar a los empleados, productos y procesos, es cuidar al cliente”, apunta Juan Manuel Acosta, experto en retail, operación y mercadeo, para Mall & Retail.

¿Cuáles son las principales tendencias para el sector retail?

Mucho se habla sobre los cambios que ha traído, y continuará generando, el COVID-19 en este sector. Alrededor de este escenario, y durante el NRF Retail ‘s Big Show 2020, el evento más importante para el retail a nivel global, expertos de todo el mundo se reunieron para compartir las principales tendencias en América Latina y cómo estas se verán afectadas por la pandemia:

• Las personas en el centro de la estrategia: la sociedad ha dado a luz al “empoderamiento de las personas” y esto ha impactado directamente en su como consumidores. El empoderamiento los ha llevado de “simples clientes” a convertirse en “agentes de cambio” o “prosumidores”.

• La experiencia del cliente y la generación de lealtad: los cambios en el comportamiento y el perfil del consumidor deben ser estudiados para poder anticipar sus necesidades y adaptar de manera continua la estrategia de engagement de las empresas.

• La confianza como motor de crecimiento: el nivel de confianza que el consumidor asigna a una empresa es determinante para las aspiraciones de crecimiento de esta e incluso para su supervivencia. Las compañías deben procurar la activación de iniciativas enfocadas a la mejora de los niveles de reputación percibidos por los consumidores y, de este modo, incrementar los niveles de confianza.

• Hacia un modelo basado en el uso eficiente y protegido de los datos personales: el uso de datos como volumen y récord de compras, productos más solicitados, canales preferidos, horarios de mayor asistencia, entre otros, representa una acción determinante en la comprensión de sus hábitos de compra, especialmente cuando esta información puede gestionarse por medio de un software alojado en la nube y con capacidad para analizar un gran volumen de datos en tiempo real.

• Las nuevas plataformas y modelos de negocio: la intensidad en el uso de las nuevas tecnologías está generando una revolución en la industria del retail y en el uso de las plataformas de negocios que permiten el ingreso gradual de las empresas pertenecientes a la industria CPG (consumer packaged goods o sector de gran consumo o consumo rápido) a este nuevo ecosistema.

• Cooperación y colaboración: en tiempos en que la omnicanalidad es una herramienta determinante en las estrategias de comercialización, los retailers y las empresas de CPG necesitan asegurar que sus productos estén disponibles en tiempo y forma, a través del canal correcto y al precio adecuado. Cumplir con este nivel de exigencia demanda la reestructuración de la cadena de suministros de la industria y un plan de integración entre sus distintas etapas. 

En esta búsqueda, una tendencia ligada al surgimiento de las plataformas, son las iniciativas de colaboración entre empresas, incluso entre competidores, para hacer frente a la dinámica de cambios que está reconfigurando a la industria del retail.

• Suministro inteligente: en la carrera por llegar en tiempo y forma, una cadena de suministro inteligente y receptiva, construida alrededor de la conveniencia del cliente, es determinante.

• La tecnología como base para el desarrollo: las ventajas competitivas de los retailers nunca fueron tan dependientes de la tecnología como en este momento, una situación que se ha visto sumamente intensificada por el brote de COVID-19.

Las crisis se presentan como escenarios para reinventar procesos, innovar en la operación y hacer un alto en el camino para evaluar cómo se está desenvolviendo el negocio y qué oportunidades nuevas plantea el contexto. Hoy, el sector retail encuentra desafíos y enseñanzas que, sin lugar a dudas, permitirán el crecimiento, la expansión y la consolidación de sus operaciones en el país.